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兩個月以前，由于一時熱心腸，為我以前呆過的一家公關公司介紹了一個客戶。走過短暫的流程之后，雙方很快就進入了實質的合作階段。他們的光速合作，讓我感到非常的高興，但手里還是捏了一把汗！夫妻要是過得不好，媒人肯定要承擔責任的，萬一他們合作不順，我自己會心里肯定會感到不安。果然，不到2個月的時間，我擔心的事情早早的發生了。
雙方幾乎在同一時間，給我這個公關媒人送來了抱怨：
企業朋友——“你介紹的公關公司發稿能力不行，我們規定的網站老是發不了，還有，他們的撰文人員老是換，兩個月時間已經換了三次了，聽說三個都已經辭職了？另外，每次稿件的方向都要我們這邊來定，一點建議都不給。
” 公關公司——“沒想到家電行業這么難做，每個月才4000塊，卻規定要寫10篇稿子，發給60家媒體，還要求我們一定要發這、一定要發那的，一點靈活性都沒有，以為這是投廣告啊？我總不至于停了媒體的業務來發稿吧！”
應該說，他們之間的矛盾是公關行業最普通、最普遍的矛盾。雙方都站在各自的立場上各執一詞，雙方都確信自己擁有無可辯駁的理由。所以，鬧了很久，道理講不清，事情做不好。
缺少溝通是個大問題
從企業的角度，要求公關公司保持服務員工的穩定性、按照合同的要求發稿這是完全合理的。然而，公關并不是廣告，公關傳播有很大的靈活性和偶然性。從公關公司的角度來說，靈活安排發稿媒體和稿件內容，也在情理之中。既然合作的目的沒有達到，他們之間的問題必然是存在的。
先撇開我的個人情感因素不說，從一個旁觀者的角度，我們不難發現，他們缺少的是互相之間的溝通和理解，雙方都沒有站在對方的角度去思考問題。如果他們都能站在對方的角度思考——企業不擺出做甲方的強硬架勢，對公關公司多一點理解，畢竟每個月只花了區區4000元；公關公司也能帶著自己的困難與企業及時溝通，想必雙方的矛盾就不會這么激烈了。
媒體才是公關的核心
當然，這些都是問題的表面。雙方的溝通、理解只能起到潤滑劑的作用，公關這個輪子轉不轉還得看公關本身。
下面，我們把雙方的理由專業化：
企業：缺少對公關的理解，特別是對公關運作流程缺乏必要的認識，把公關等同與發稿件，把公關公司等同與發稿公司，對公關問題的理解比較死板；
公關公司：認為自己最了解公關，憑借專業能力而不屑于或缺少與企業進行溝通的耐心。實際上，作為一個專業的服務公司，完全有培養客戶專業能力的責任。
當然，最重要的一點是，他們都過分看重自己在公關中的作用。企業打著“花小錢、辦大事”的如意算盤，相信通過公關公司，他們只要4000塊就能左右媒體；公關公司相信他們的專業能力能左右整個公關項目，企業只管花錢、沒有發言權。
很顯然，他們都是高估了自己在公關中的作用。他們完全沒有弄清楚，在公關中，媒體才是真正的主角，企業、公關公司其實都只是配角。企業、公關公司所做工作，做多少工作，都是為了實現媒體有效地發布。公關形象目的、市場目的，最終也只能通過媒體傳播來達成。
讓主角的作用充分發揮
在明確媒體在公關中的核心地位以后，我們現在所要思考的是，作為配角的公關公司、企業，如何才能發揮其應有的作用，即達成各自的目的，又能讓三方和諧共處，讓主角更充分的發揮。也許，這才是我們的價值所在。結合我多年的公關經歷與思考，我認為，
1、企業應該強化自己的專業能力
當公關尚未在中國形成濃厚氣氛的時候，很多企業對公關概念的理解都是非常模糊的。公關理論缺乏，公關人員缺乏，公關經驗缺乏，是目前很多企業的公關現狀。在我與一位剛剛開始與公關公司合作的朋友進行交流時，她道出了自己選擇公關公司而不選擇廣告公司的三大原因：
第一， 公司現在還處在發展階段，上面給我們批的市場費用相當有限，做公關是為了節省費用；
第二， 我們沒有自己的媒體資源，也沒有自己的撰稿人員，所以，我們才想找公關公司合作；
第三， 我們目前的渠道覆蓋還不完善，現在做廣告的話怕渠道跟不上，很浪費資源。
從朋友提供的三點理由，我們可以看出來，我的朋友之所以選擇做公關，并是因為他們認識到了公關的價值，他們需要公關。而是把其理解為一種廉價的廣告，一種效果不大的廉價廣告。拿我的這位朋友的原話來說，“客觀條件限制，我們暫時還不能做廣告，但是，如果一點傳播都不做，我心里還是有點不放心，聽說公關便宜，所以就試一下，看看效果！
這很明顯是一種不專業的表現——對公關缺乏了解，把公關當成廣告的一種形式，用廣告的思維做公關。具體表現在兩個方面：第一，把公關稿件作為軟文廣告，宣傳味過濃，自吹的成分過多，并且還不斷要求炒現飯，導致公關公司發稿困難；第二，嚴格規定發稿的時間、發稿的數量、發稿的媒體、甚至發稿的版面，不斷給公關公司施壓，從不考慮公關公司的執行難度！
我們知道，公關傳播最主要還是通過媒體的傳播（發稿）來實現，此中最核心的環節是我們如何配合媒體去創作雙贏的稿件。只有這樣，我們的低成本宣傳才能實現，一味的要求公關公司去發那種很軟的廣告只有兩種結果，要么就增加投入成本，要么就被媒體拒絕。公關公司在媒體關系的維護靠的是三個方面——企業信息的提供、個人情感的維護加適當利益的驅使。我們不象做廣告一樣把握了媒體的生命線，媒體生存絕對不是依靠發幾篇公關稿件可以解決的，利益驅使也只是針對記者、編輯的個人公關。所以，企業必須強化自己的專業能力，特別是要了解公關項目的整個運作流程，只有這樣才能了解公關的價值，了解公關公司能為自己創造哪些價值！更好的利用公關公司做好公關。
企業公關能力上的提升，除了在內部配置相關的專業人員或加強相關的培訓以外，公關公司也必須加強對整個公關項目的主導和支配。利用自己的專業去培養客戶。因為，沒有在公關專業上非常強勢的公司，就培養不出非常專業的客戶。在公關行業起步的初期，在公關知識普遍缺乏的市場環境下，兩者的合作實際上也是一個在專業上共同提升過程。
2、公關公司應推動企業與媒體的互動
如果是做廣告，企業只要和廣告公司打交道就行了，談好價格以后，定定方向，監督執行，一個廣告項目的運作基本上就可以完成了。而做公關卻不同，它存在更多的不確定因素，一個預先規定要發的稿件可能因為媒體選題的變化，一時半會發不了也是很正常的。據一位在IT媒體工作的朋友介紹，公關稿件要成功發布，除了打點記者的金錢以外，稿件的質量和報道企業的影響力也有很大的決定作用。特別是一些影響力比較大的媒體，對稿件內容的要求尤其苛刻，就算答應給你發，估計也會被記者改得面目全非了。
當然，稿件難發也是相對于廣告而言的，媒體也有自己的信息需求，他們需要我們公關公司、企業為其及時地提供信息。從這一點來說，公關公司、企業、媒體是完全可以實現共贏的。而共贏的實現完全取決于公關公司與企業對媒體的配合程度，因為我們不管如何努力，最終目的的實現還是要依靠媒體。
我們知道，發布信息的是媒體，提供信息的是企業。那么，我們公關公司的價值在哪里？我們如何讓企業為媒體提供有價值的新聞，如何才能讓媒體幫助企業更好的做宣傳？對于公關公司這個信息的加工者、橋梁的搭建者，我們還有一個工作就是要積極推動企業與媒體之間的互動。一方面，通過互動讓企業更好地了解媒體特性，了解公關項目流程運作，促進三方的相互理解，爭取讓三方在公關項目的操作上產生共識；另一方面，讓媒體與企業直接溝通，避免信息多次流動失真現象的產生，更好的滿足媒體對一手信息的需求。對于公關公司來說，也可以集中收集媒體與企業的意見，更好的進行公關稿件的撰寫。至于媒企互動的方式，我們既可以通過邀請企業公關項目負責人員與媒體人員見面溝通，也可以直接以媒體采訪的形式進行。
說到這里，我們不得不提到一個你可能會質疑的一個問題，推動媒體與企業的互動，它會不會導致我們資源的流失了，客戶會不會踢開我們直接和媒體合作呢？答案當然是否定的，原因有三點：第一，企業正是因為缺少撰稿人員和媒體發布人員才找公關公司的，由于公關投入的費用很少（有的企業給出的月服務費甚至只有3000元），就算企業能獲得媒體資源，自己招聘撰稿人員也是不經濟的。第二，一般情況下，企業要求發稿的媒體會很多，企業自己更本就沒有精力、也沒有必要去對媒體進行管理和維護；第三，從媒體的角度，企業的公關項目是有時間性的，作為媒體，他不可能為一個短期公關項目而放棄與公關公司的長期合作。而公關公司媒介人員與媒體記者們長期合作積累起來的私人關系，也會在一定程度上阻止這種行為的產生。
結語：配角搭臺主角唱戲
如果說公關是一場戲，那么媒體是主角，公關公司和企業是配角。作為配角，我們不能忽略和輕視媒體在戲中的主角地位，要盡量配合他的演出。只有在這樣的前提下，作為配角的企業和公關公司才能獲得自己的表現機會。當然，我們也不能因為我們做不了主角而否定公關的價值，只要我們這些配角演得好，同樣可以出名，同樣可以獲獎，同樣可以實現我們的品牌目標、市場目標。
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